Del UX Writing al diseño de sistemas de contenido

 El rol de Content Design cambió otra vez, pero seguimos aquí.

El año pasado publiqué un artículo con una pregunta incómoda: ¿por qué Google, Adobe y OpenAI buscan UX Writers mientras en LatAm parece que el rol retrocede?

Resulta que cada mes publico un newsletter con ofertas laborales para Contents en Latinoamérica y, cuando buscaba estos roles en LinkedIn, era mucho más abundante y fácil encontrar ofertas en Estados Unidos o en el resto del mundo que dentro de Latam. 

Ahora me pasó algo parecido, si bien fue más fácil encontrar un poco más de ofertas en Latam, noté que variaban las responsabilidades del rol. Entonces volví a analizar lo que piden grandes marcas porque eso nos ayuda a prepararnos para enfrentar nuevos retos, poder postular a grandes empresas o incluso a anticiparnos a las nuevas exigencias de nuestro rol. 

✨ Spoiler: las grandes marcas están buscando perfiles capaces de diseñar sistemas de lenguaje, trabajar con IA generativa, colaborar con múltiples áreas, medir impacto, crear estándares de contenido y sostener la confianza en productos cada vez más complejos. 

Entonces, los cambios que antes tardaban una década, ahora pueden pasar en pocos años. Te cuento en detalle todos estos cambios y lo que debería tener tu portfolio en esta nueva era.

Content Design como infraestructura de producto 

Al analizar ofertas actuales de empresas como HP, Figma, Databento, TikTok, Sunday, Google, JPMorgan Chase y OpenAI, encontré como patrón que identifican al contenido como parte de la arquitectura del producto. La escritura sigue siendo importante, pero ahora es el punto de partida, no el diferencial completo. 

Estas empresas buscan perfiles que puedan trabajar en:

• estrategia de contenido
• sistemas de diseño de lenguaje
• taxonomías
• guías de voz y tono
• glosarios
• naming
• documentación
• calidad de contenido
• localización
• accesibilidad
• IA generativa
• métricas
• legal, compliance y privacidad
• investigación con usuarios
• alineación con producto, diseño e ingeniería

Para entenderlo mejor veamos 3 cortes sobre la evolución de nuestro rol:

2010: el contenido como soporte editorial

En 2010, muchas empresas todavía entendían el contenido digital desde una lógica más editorial, de marketing o soporte. El foco estaba en escribir textos correctos, mantener consistencia de marca, adaptar mensajes a canales digitales y acompañar la experiencia con instrucciones claras.

En muchos equipos, el contenido llegaba tarde. Primero se diseñaba la interfaz. Después alguien “ponía los textos”. (Ya lo se, segurmante aún algunas empresas se quedaron en 2010 😐La persona que escribía podía venir de copywriting, periodismo, comunicación, marketing o documentación técnica. El trabajo era valioso, pero rara vez tenía un lugar estratégico dentro del proceso de producto. El contenido ayudaba a explicar la experiencia, pero no siempre participaba en definirla.

2020: el UX Writing entra al producto 

Para 2020, el rol de UX Writer ya tenía más presencia en equipos de producto. El foco estaba en microcopy, claridad, tono, consistencia y experiencia de usuario.

Aparecían preguntas como:

• ¿Este botón comunica bien la acción?

• ¿Este error ayuda a recuperarse?

• ¿Este onboarding reduce dudas?

• ¿Este flujo se entiende?

• ¿Esta notificación aporta valor?

• ¿Este texto suena humano y claro?

Se empezó a trabajar más cerca en diseño, producto y research. También empezamos a defender que las palabras no eran decoración, sino parte de la experiencia.¡Ese fue un salto importante!

Pero en muchos casos, el rol seguía concentrado en pantallas, flujos y mensajes específicos. El impacto se veía en la interacción inmediata: entender, avanzar, completar una tarea, reducir fricción.

2026: Content Design como infraestructura de producto

En 2026, las ofertas de grandes marcas muestran otro nivel de madurez. Ahora el rol se mueve hacia diseñar el sistema que permite que el contenido funcione, escale y mantenga calidad en productos complejos.

- OpenAI, por ejemplo, busca perfiles capaces de trabajar en modelos mentales, terminología, momentos donde puede romperse la confianza, sistemas de naming, glosarios, librerías de patrones, guías de prompts y criterios para contenido generado por IA.

- Figma pide construir sistemas de contenido impulsados por IA, flujos automatizados, quality checks y mecanismos de gobernanza para que una base de conocimiento funcione tanto para personas como para sistemas de IA.

- Google pide experiencia en UX Writing, Content Design, IA generativa, LLMs, NLP, prompting, evaluación y decisiones basadas en datos.

Hoy las grandes marcas esperan que una persona de Content Design pueda responder preguntas como:

• ¿Cómo se escala este criterio a todo el producto?
• ¿Qué pasa cuando este contenido se traduce a otros idiomas?
• ¿Cómo se mantiene la consistencia entre app, web, soporte y notificaciones?
• ¿Qué datos muestran que esta decisión funcionó?
• ¿Qué parte del sistema puede automatizarse?
• ¿Qué contenido puede generar IA y qué contenido necesita revisión humana?
• ¿Cómo se evalúa la calidad del contenido generado por un modelo?
• ¿Qué conceptos necesitan una taxonomía o un glosario?
• ¿Dónde se puede romper la confianza?
• ¿Qué necesita entender la persona antes de tomar una decisión?

Qué piden hoy las grandes empresas para el rol de Content Designer

Si juntamos las ofertas, el mínimo común denominador sería este:

📌Claridad. Poder convertir información compleja en contenido simple, útil y confiable.

📌Criterio UX. Entender flujos, tareas, fricciones, decisiones y necesidades de la persona usuaria.

📌Pensamiento sistémico. Crear contenido consistente y escalable, no resolver cada pantalla como si fuera un caso aislado.

📌Colaboración cross-functional. Trabajar con diseño, producto, ingeniería, legal, research, soporte, datos y localización.

📌Documentación. Registrar decisiones, estándares, patrones, especificaciones y criterios de contenido.

📌Métricas. Conectar decisiones de contenido con impacto real.

📌IA. Entender cómo la IA cambia el proceso de contenido, la experiencia de usuario y la calidad del producto.

📌Portfolio sólido. Mostrar problemas, decisiones, proceso, evidencia e impacto. Una pantalla antes/después ya no alcanza para roles senior o estratégicos.

Portfolio competitivo

Para quienes trabajan o quieren trabajar en Content Design, esta evolución también cambia la forma de presentarse profesionalmente. El mensaje debería ser:

Diseño lenguaje para que productos complejos sean más comprensibles, confiables y escalables. 

Un portfolio más competitivo debería mostrar:

- casos donde simplificaste conceptos complejos

- decisiones basadas en research, datos o feedback

- colaboración con producto, diseño, ingeniería, legal o localización

- ejemplos de sistemas de contenido, no solo pantallas

- guías, patrones, taxonomías, glosarios o frameworks

- impacto medible o aprendizajes concretos

- criterios de accesibilidad e inclusión

- experiencia usando IA con criterio, no como atajo

- capacidad para trabajar con ambigüedad

- pensamiento estratégico sobre confianza, comprensión y escala

Entonces, ¿el rol retrocede o evoluciona?

Creo que hoy el rol se está partiendo en dos. En algunas empresas, especialmente en mercados menos maduros, UX Writing sigue viéndose como producción de textos, botones, mensajes, banners, emails, ajustes de tono. En empresas más grandes, Content Design se está convirtiendo en una función estratégica que conecta producto, lenguaje, sistemas, IA, confianza y negocio.

Esa diferencia puede explicar por qué en LatAm a veces sentimos que el rol retrocede, mientras grandes marcas siguen contratando perfiles de contenido cada vez más especializados.

Al parecer, aún hay un problema en la forma limitada en que muchas organizaciones todavía entienden ese valor. De todos modos, veo una gran oportunidad como orquestadores del contenido, cuidamos la interacción de la marca con la audiencia y trabajamos para construir confianza.

Creado por: Valeria Tenaglia

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